谐音现象有哪些?为什么会有这种现象?

谐音现象有哪些?为什么会有这种现象?
09-06-19  匿名提问 发布
1个回答
时间
投票
  • 0

    lqzlwt

    所谓谐音,就是利用音同或音近的词语,构成语义的变异,具有音同义异的修辞效果。采用此修辞手段的广告,便称为谐音体广告。此类广告,可增加幽默感,趣味性,使广告具有诱惑力。如
      1.“酱”出名门,传统好滋味。
      ——酱菜广告
      2.“面”目一新的大成面。
      ——台湾方便面广告
      3.胃病患者“治”在“四方”。
      ——四方胃片广告  
      4.病口不治,笑口何来?——华素片快治人口。
      ——华素片广告
      例①将成语“将出名门”作了同音异形改动;例②使用“面”字的歧义,巧妙地扣住商品;例③将成语“志在四方”中的“志”作了同音改动,简洁明了地突出了该广告的产品功能;例④借“脍炙人口”这一成语的谐音,巧妙地描述该药的特点,巧妙,给人耳目一新之感。  
      上面都是同音的变异,还有近音的变异。如下例:
      一饼惊人,甜薄脆——都得利饼干。
      ——都得利饼干广告
      美加净——精益求“金”。
      ——护发定型摩丝广告
      例①“饼”与“鸣”近音,使“一饼惊人”成为“一鸣惊人”的谐音;例②“金”与“精”近音,使“精益求金”成为“精益求精”的谐音,两例都给人留下深刻的印象。
      谐音广告的作用是非常大的”
      首先运用谐音突出商品品牌名称。如:
      1.缯广产品,为阁下增光。
      ——缯广牌丝织品广告
      2.拥有成工,定能成功。
      ——成工牌装载广告
      3.美力西服,增加男人的魅力。
      ——美力牌西服广告
      4.拥有丰都,定有风度。
      ——丰都牌眼镜广告
      例①的品牌名称“缯广”与“增光”谐音,例②的品牌名称“成工”与“成功” 谐音,例③的品牌名称“美力”与“魅力”谐音,例④的品牌名称“丰都”与“风度”谐音。由于谐音,使品牌名称得到突出,加深了消费者对品牌的印象。
      其次,利用谐音可以突出商品质量、性能。如:
      1.“闲”妻良母。
      ——××牌洗衣机广告
      2.中国电信,千里“音”缘一线牵。
      ——国际长途电话广告
      3.天佳为您的事业添加必胜的信心。
      ——天津佳能复印设备广告
      例①的“闲”与贤妻良母中的“贤”谐音,例②的“音”与千里姻缘中的“姻”谐音,例③的“天佳”与“添加”谐音。读起来饶有风趣。
      最重要的是利用谐音增加广告的幽默感,使消费者过目难忘。如:
      1.趁早下“斑”,不要“痘”留。
      ——××化妆品广告
      2.把我们踩在脚下,是我们才载的幸福。
      ——才载地板砖广告
      3.空气也要“特棒”的。
      ——特邦公司换气机广告
      例①中的“下斑”同“下班”相谐,“痘留”同“逗留”相谐,例②中的“踩在”与“才载 ”相谐”,例③的公司名称“特邦”与“特棒”相谐。可谓谐音妙用,无不表现着幽默。
      进入新世纪,随着经济的发展,广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面,各种媒体上面广告铺天盖地,商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。不知道从什么时候开始,利用汉字的谐音改编成语俚语俗语等常用语制作成广告语,成为了众多商家津津乐道的新创意,成语被改头换面之后屡屡见诸各媒体,如“饮以为荣、随心所浴、默默无蚊”等等。而这种作法是否恰当,也曾经引起社会各界的极大反响,褒贬不一。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征,能够给消费者留下深刻的印象,同时对祖国语言也是一种丰富;也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展,而且会产生一种负面效应。当然广告语作为一种语言,一种艺术,是允许创新的。另外汉字作为方块文字,它最大的特点就是象形、会意,一个字往那儿一放,就会引起许多形、意联想,这是字母文字所不具备的,而且旧词新用、旧语翻新,语意延伸或改变原意,或者在原有基础上创造出新的意思,这在汉语中既是允许的,又是常用的一种手法,正是汉字的这些特点,才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。
      那么该如何看待这个问题呢,其实这并不是一个新现象,谐音在语言表达中早就被广泛的使用,如果用好可以收到出乎意料的表达效果,如“春蚕到死丝方尽”、《红楼梦》中的“贾雨村”、“万艳同杯”,都给人留下了深刻印象。当然广告中也可以适当地对熟语作些改动,同样也会收到令人意想不到的效果,像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致,富有个性特色,体现了商品的亲和力,拉近了顾客与商家的距离,丰富了广告用语,给人耳目一新之感。
      但如果一味地去迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语乱加改动,甚至使之面目全非,造成语言使用的混乱,那样有可能会对语言产生很大的伤害。其一,一些多少年以来已经固定的词组会因此而发生改变。比如,汾酒的广告语“喝酒必汾、汾酒必喝”,几乎让我们看不到原来成语的样子。其二,搀进一些不健康的东西,给社会文明带来冲击。如某种涂料的广告语“好色之涂”;还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”;某品牌的痔疮药广告语为“有‘痔’无恐”。其三,对中小学的汉语教学产生很大影响,甚至有的学生喊出了“成语打假”的口号,因为学生的作业中多次出现这样的成语:“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”,而且在回答老师时还振振有词:“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。如果真的这样下去的话,就会导致语言向一个很不好的方向发展,造成汉语言的不规范化,同时也让消费者从心理上产生厌烦,起到适得其反的作用。
      所以对谐音广告词应该一分为二地看,分清利弊,积极引导,合理使用,使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。
      在前门小学做的一项测试结果给出了肯定的答案。30名五年级学生在给37条谐音广告纠错时,不但无一人全对,还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个测试是本报社会新闻采编中心与前门小学联手进行的。这个学校是崇文区的优质校,教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告,内含40个错别字,请30名学生纠正。结果,发现错别字30个以上的有17人,发现错别字30个以下的13人,最少的只发现了21个。
      这30名同学的班主任兼语文教师李燕说,到了五年级,大多数谐音广告涉及的成语学生们都已接触过。由于孩子们回家后大多数时间在看电视,广告对孩子们的影响是很大的,好多同学能流利地背广告词,像“量多的日子……”对谐音广告中的错别字不能正确分辨,应该说是受了广告的误导。
      根据测试,谐音广告误导小学生表现在三个方面。一是一些小学生纠错的依据来自谐音广告,越纠越错。三分之一的学生把“无鞋可及”改成“无泄可及”;20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然,前者是受了泻药广告的误导,后者依据的是有关钙片的谐音广告。二是受谐音广告影响,对谐音错误成语熟视无睹。一半同学见“咳不容缓”、“别具一革”、“闲妻良母”、“骑乐无穷”、“随心所浴”等,都没有给予纠正。三是对谐音广告本义做错误理解。“你有二房吗”?本是房地产广告,原意是有无第二住所。可好几个女生问这是什么意思,几个男生窃笑说,回去问你们的爸爸吧。
      前门小学校长钱红石说,谐音广告多了,小学生先入为主,即使以后教正确的成语和组词,纠正起来也要费劲。有关部门应从纯洁祖国语言文字的高度,管管谐音广告。
      转自《北京日报》2003-3-26

    09-06-19 | 添加评论 | 打赏

    评论读取中....

精华知识
更多  
意见反馈 帮助