邮政企业(行业)数据库营销策划 论文

邮政企业(行业)数据库营销策划 论文
09-12-08  397262718bhy 发布
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    去年的参考下
    福州局2008年邮政贺卡发行和销售工作一、营销策略分析(一)产品创新策略1、销售型08贺卡的产品策略(1)国家版新增贺卡型ZL、幸运封(1+1)和自创型三个品种,同时取消异型卡。贺卡型ZL就是以6号贺卡专用邮资信封装的贺卡型贺卡。幸运封(1+1)是在幸运封的基础上,在信封上有两个相同的兑奖号码,可双开奖,寄件人可撕下1个兑奖号码。自创型主要面向时尚、追求个性的青年消费人群,其采用特种纸张制作,邮资面可以写收寄件人姓名、地址、邮编、贺词等内容;非邮资面采用特殊相纸制作,可配合喷墨打印机打印消费指定的、个性化的图稿和照片。(2)省版新增贺卡型ZL,并设计、制作若干品种,侧重于高端品种,以促进高端贺卡的销售,提高贺卡的平均单价。(3)中国邮政广告有限责任公司(即“中邮广”)设计了大量的08贺卡图稿和款式,各局可以因地制宜进行挑选,具体图稿各局可于9月1日后登陆中邮广网站查看。2、定制型08贺卡的产品策略定制型08贺卡新增了贺卡型ZL、动感卡、幸运封和幸运封(1+1)这四个新品种。定制贺卡型ZL就是以为客户量身定制的6号贺卡专用邮资信封装的个性化贺卡型贺卡,更能满足客户的个性化需求,尤其是在厂庆、店庆、校庆、联欢会、联谊会、婚庆等市场的请柬需求。定制型动感卡主要针对文教、汽车、通讯、娱乐、影楼等行业量身定制的能体现其产品和服务特征的个性化动感卡。定制型幸运封和幸运封(1+1)主要针对移动、电信、联通、保险、银行、证券等有实力的行业大客户,为其量身定做其个性化的幸运封。(二)价格策略1、折扣及代办费政策(1)销售型贺卡:对销售商批销的贺卡要与销售商签订合作协议,按照邮政制定的售价对外销售;给予销售商的批零差价,最高不超过贺卡定价的10%;邮政企业按照批销价格计列收入;为规范合作协议内容和简化操作流程,统一合作协议格式,各局可下载省公司合作协议范本。邮政窗口零售的贺卡不允许打折,一律按照零售价计列收入。(2)定制型贺卡:可采取售价折扣(明折明扣)、支付代揽收费的方式,售价折扣和代揽收费两者之和不得超过:普通型0.36元/枚、信卡型0.56元/枚、贺卡型1.1元/枚、动感卡1.2元/枚、幸运封3元/枚、幸运封(1+1)5元/枚、国际特惠封1.1元/枚。采用给予售价折扣方式的,邮政企业按照折扣后的价格计列收入;采用支付代揽收费方式的,邮政企业按照售价计列收入,代揽收费在成本中据实列支。个别大客户因特殊情况需突破代办费标准的,应报市局市场部审批。2、各品种结算价格详见附表。(三)促销策略1、示范引导策略充分利用贺卡在寄递过程中产生的互动效应,通过高端市场的寄递,带动整个市场对贺卡的需求。(1)高端使用人群引导,如领导对下属的带动,公务员对管理领域的影响,老师对家长的引导,时尚人群及高收入人群对大众的潮流引导。(2)明星客户引导,如龙头企业对整个行业的示范,较大的乡镇对其它乡镇的引导。(3)上级部门引导,如省级单位对市、县下属机构的影响。(4)邮政自身引导,各经营单位可较早开始寄递贺卡,可以起到对市场的示范和预热作用。2、数据为翼策略将数据库营销理念引入贺卡营销工作中,引导客户以贺卡为载体进行宣传促销。(1)将数据库作为贺卡营销的卖点,吸引客户制作邮政贺卡。(2)为客户提供寄递对象名址数据,帮助客户制定贺卡使用方案,避免贺卡积压,并力争提高客户贺卡制作数量。3、服务引导策略通过完善服务手段,促进客户的使用,以达到市场规模扩张的目的。通过良好的售后服务和新一轮的营销,确保老客户继续定制,并对有潜力的老客户提高制作量或促进贺卡品种升级,实现老客户保值增值。二、营销措施(一)结合主题活动,进行项目开发主题营销活动对业务带动作用明显,业务量一般较大,还可以使贺卡得到及时使用,防止积压,因此,应积极挖掘贺卡业务与各种社会热点活动的结合点,以项目的形式拓展贺卡的使用领域。1、结合政府重点工作。以“建设海西”为宣传重点,开发政府“五套班子”明信片,以带动政府市场的开发。年底是政府部门对上年工作进行总结,并对下一年工作进行部署的时期,宣传部门希望将政府的重点工作在老百姓中进行广为宣传,达到全民一心,同心同德的目的,为此在前期进行细致的市场调查的基础上,了解不同政府部门的08年重点工作重心,由政府部门牵头,相关企业赞助向对应人群进行宣传。如近年福州明显加大了城市建设力度,可以开发反映城市新貌的贺卡;与文明委合作开发文明创建贺卡,直属工委可开发精神文明建设评比邮政贺卡;各县(市)局可由地方政府牵头,联合供电、移动、电信等单位制作贺卡作为新年礼品发放到农户手中,成为新农村建设的有力宣传工具。2、打响奥运品牌。随着08年北京奥运会的临近,民众参与奥运的热情日益高涨,奥运题材乃至体育题材的贺卡都将受到追捧。同时广大企业尤其是移动、人寿等奥运赞助商也将加大宣传力度,有利于促进定制型贺卡的开发。08年奥运会火炬将在我市传递,可联合政府开展“迎奥运圣火,树文明新风的活动,以迎接火炬传递为契机,将提高民众文明程度与发扬文明奥运的精神融会合一。3、与公益性相结合。在当前建设“和谐社会”的大环境下,将邮政贺卡与公益事业结合起来,赋予邮政贺卡公益性的内涵,不仅有效地拓展了邮政贺卡的市场,而且使邮政贺卡与社会贺卡明显区别开来,对引导和培养老百姓使用邮政贺卡的习惯起到积极的推动作用,对推动贺卡的发展起到事半功倍的效果。例如可以与省市团委合作推广“爱心助学”、“托起明天的太阳”贺卡,与政法部门合作推广“见义勇为”贺卡,与妇联合作推广“春蕾计划”贺卡,与残联合作推广“捐资助残”贺卡,与民政部门合作推广慰问军烈属贺卡等。(二)细分目标市场,做大行业开发结合近年来的开发经验,根据开发客户类型,可将邮政贺卡市场分为政府、事业单位、通信、教育、金融、房地产、医药保健、旅游、出版、餐饮娱乐、服务咨询、保险、媒体、零售、汽车销售、民间机构等十六大类,在今年的明信片揽收工作中,要根据各行业的不同特点,针对不同客户定出具体策划方案,摸准切入点,以典型案例带动,做大行业市场。1、政府市场:政府机关、行政事业单位是使用邮政贺卡的老客户、大客户,同时政府领导、公务人员是引导社会潮流的重要人群,通过他们的使用可以起到培育贺卡消费氛围的作用。同时,还可发挥主管部门对本行业的带动作用。两节期间是各类安全事故的高发期,安监、交警、消防等部门工作压力明显增加,可为上述部门开发温馨警示贺卡,向各部门的管理、服务行业寄递。联系工商、税务部门的工作性质,引导其在岁末年初向缴税单位、纳税人、工商业者寄递贺卡,感谢他们在过去一年里的贡献,并鼓励他们依法纳税,守法经营。2、通信、金融、保险、能源类:此客户具有使用贺卡的传统,但许多客户制作的贺卡仅用于员工个人使用,总体规模不大。这些单位拥有大量用户群,近年来通信、银行、保险等行业的竞争进一步加剧,客户服务要求提升,要积极引导这些单位开展数据库营销,向所有用户寄递贺卡。因此类企业一般资金相对较为雄厚,所以应主推高端贺卡品种,并可建议客户在贺卡上附加其它礼物,以进一步提高贺卡使用价值,如保险公司在贺卡内赠送某种具有一定价值的保险,如即将大力推广的新险种;通信企业在贺卡内赠送话费充值卡、彩铃下载卡、上网卡等礼品;电力公司可以对贺卡进行二次抽奖。3、房地产、汽车、零售、医药保健等销售型行业:此类客户应重点向客户导入数据库营销理念,大力推介邮政的数据库名址资源,引导客户转变使用方式,扩大寄递规模。4、中小企业市场:积极与市经委中小企业处、中小企业私营协会等政府部门联系,以“服务地方经济,服务中小企业”为切入点,借助政府搭台、企业唱戏的方式全面推进全区中小企业邮政贺卡市场的培育和开发工作。各局在开发过程中应重点先向当地投资区(如盖山投资区、福兴投资区、晋安投资区等)及特色企业进行开发,通过重点扶持、典型示范方式启动市场。对于部分实力有限的企业可充分利用小额开发及销售型贺卡的增值服务,开发2000枚以下的小额市场。5、灵活运用客户交叉营销方式:利用企业拓展市场的急切心理,将不同类型的客户联合起来开展数据库营销,例如通信企业向用户寄递的贺卡上赠送保险公司的新险种,保险公司向用户寄递的贺卡上附加通信企业的充值卡,石化企业在给驾驶员寄递的贺卡上可以赠送安全类保险产品。(三)利用产品创新,大力发展高端客户市场。1、要加大贺卡产品形式的创新,对使用贺卡型产品的客户,通过采取开发大副券贺卡,或在贺卡型内件中增加广告折页等手段,增加贺卡的信息容量,更好地满足客户的使用要求。2、提高贺卡的价值,把贺卡向礼品的方向发展,尤其是双兑奖的幸运封,寄件人也可以兑奖,对通信、银行等客户,可以引导其向高端用户寄递。在贺卡内附加保险、充值卡等内件,进一步提高贺卡的价值,把贺卡包装成时尚礼品。3、结合“奥运”等特定题材,整合其它邮品资源,开发特色产品,全面提升贺卡市场定位及单价。(四)推进国际贺卡市场的开发圣诞、元旦、春节期间,国际用邮市场活跃,是大力发展国际贺卡的难得时机。近年来我市在国际贺卡的拓展上成绩不大,今年却面临难得的发展机遇,一是集团公司与美国邓白氏集团合作,共享其国际名址库;二是今年集团公司推出了“全球邮”新产品,是拓展国际贺卡市场的利器;三是在岁末年初继续推出“特惠封”,以促进国际贺卡业务的发展。要充分利用以上契机,面向重点客户,开展有针对性的业务宣传推广活动,积极引导用户用邮,尤其要加大“全球邮”邮资信封开发,力争每个地市均有突破,并在优惠期内大力推广国际特惠邮资信封。抓住政府部门、外贸企业、合资公司、旅行社、留学中介和劳务输出机构等使用带有自身标识的个性化邮资封(片)与国外客户进行情感交流和商务联络的有利时机,以“麒麟送子”和“大地之春”国际特惠邮资封、片为开发题材,积极拓展国际邮资贺卡信封和明信片业务。抓住政府对外宣传、招商和企业扩大发展的需求,积极向客户推介使用邓白氏国际名址信息。同时以企业为主要目标客户,召开推介会进行宣传推广,利用进出口贸易公司邮寄产品目录、订购单,大力开发国际贺卡业务。三、加大县域市场发展力度。(一)加强组织领导,八县(市)局“一把手”要作为贺卡业务发展第一责任人。要加强组织协调,做好营销策划,提前进行客户梳理,明确发展方向,落实部门责任。(二)整合营销资源,发挥全体职工的聪明才智,广泛开展培训工作,尤其是要将培训覆盖到乡镇支局,加强农村市场的营销力量,确保扫除农村支局空白点。(三)用活用好营销策略,尤其要密切关注市局及其它县局的客户拓展情况,对外地已经开发的行业客户,要及时带上样品走访本地客户,争取不遗漏一个客户。(四)分析当地经济特点,进行特色开发,如永泰的“旅游”特色,福清、长乐、连江的“侨乡”特色,长乐的“纺织工业”、“郑和”、“冰心”特色等。(五)落实“一镇一卡”工程,充分借鉴长乐局2007年邮政贺卡的开发经验,实现各乡镇的无缝式开发。四、强化服务促进实效要把贺卡的服务作为营销工作的重要一环,对贺卡的营销、制作、使用、收寄等环节实行全流程控制与考核,避免重揽收轻服务的现象,保证贺卡的长效发展。1、为贺卡大客户提供打印服务。今年,针对新推出的创意卡,将在部分网点配备喷墨打印机,进行体验式宣传推广。2、设置临时信箱,方便用户交寄贺卡。集中制作一批临时信箱,主要在贺卡大客户单位、商务楼和居民小区设置,并组织好开箱工作。3、统一设计纪念戳和提供最佳问候语。在营业网点设置纪念戳盖销专柜和最佳问候语专栏,供用户使用。4、做好投递工作。市局将组织贺卡投递质量专项检查活动,努力提高投递质量。

    09-12-08 | 添加评论 | 打赏

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