为什么仅仅6年,小米就不行了呢?

  2015上半年,小米手机销售3470万台,同比增长33%,环比下降1%。媒体的结论是:小米中国市场的增长正在放缓。
  与小米手机销量未达预期同时传出的,还有红米Note2被曝屏幕、摄像头及售后“意外保”均与宣传不符。
  “小米不行了”的传言,开始在网络上流行。
  小米到底怎么样?我们找一个对标产品比比看。
  2015上半年,华为共销售智能手机4820万部,跻身全球智能手机销量前三,高出小米至少4个百分点。更难得的是,华为手机不仅销量大,而且售价高,以定价超过3000元的华为Mate7为例,目前已累计发货超过400万台,与苹果、三星形成直接竞争关系。
  在国际市场上,华为手机表现同样扎眼,目前已进入全球170个国家和地区,在欧洲市场增长尤快。
  华为手机CEO余承东甚至说:“那些一时热闹的手机未来都将死掉。”
  显然,小米与华为呈现出截然不同走势。
  有趣的是:当年和雷军吵得很凶的董明珠,其领导下的格力电器2015上半年业绩同样未达预期。当年二人豪赌的时候一定没有想到,二年后他们都会被人甩在后面。
  但我认为,目前断言“小米不行了”为时尚早。但传言的流出绝非空穴来风,竞争对手变了,消费者观念变了,小米的玩法却没变,这就是危机的根源。
  华为、小米分属两种企业模式,前者是“技术主导”型企业,后者是“营销主导”型企业。小米最大优势是善于经营粉丝,最大短板是缺乏技术支撑。国际企业的经验一再证明,一个企业若缺乏来自技术层面的强力支撑,这个企业注定行而不远。
  华为对小米最大的威胁不是产品,而是其强大的技术与专利形象,一旦消费者对踏踏实实做技术、实实在在做产品的企业建立认同感,对于小米这类专注于“营销”的企业,将是一个灾难。
  小米模式的本质是营销。小米的企业属性与大多数中国家电企业并无二致,它们不善于技术研发与产品创新,它们喜欢在营销上动脑筋,所以它们基本上不可能创造革命性的产品。
  所以,你很难说小米手机有什么独特的先发优势,雷军的高明之处在于他对年轻人心态的洞察,和基于此洞察之上的营销手段。换句话说,小米的成功,是观念的成功、营销的成功。


  问题在于,随着年龄的增长及购买力的提高,年轻人的观念会随时间而改变,他们会逐步转向技术型、实力型品牌。好比年轻人交朋友,刚开始他可能对一个会讲段子的人有好感,但是时间久了,他们最终会选择有内涵、有修养的人做一辈子的朋友。
  这实际上意味着,在过去五年,雷军有一个严重的疏漏,那就是没能及时把一个“营销主导”型的小米改造成一个“技术主导”型的小米——像苹果那样的科技型公司。事实上,小米此前已经接到一系列预警,比如在印度和台湾遭遇麻烦,但是,我们没有看到雷军及其团队做出实质性改变。
  华为手机的成功,国际市场功不可没。强大的专利积累加上良好的品牌形象,让华为手机的国际化之路走得轻松自如。
  事实上,雷军已经意识到小米的困境,推出3000元的小米Note,正是为了改变其中低端形象。但是,小米一直以来致力于营造“高性价比”(实质上是“中低端机”的代名词)形象,让小米高端机销售缺乏支撑。雷军是一个营销高手形象,不是一个产品和技术专家形象,无法托起小米Note的天空。
  换言之,公众已经对小米产品的形象进行了心理锁定,那就是:价格适中,性能不错。为什么德国大众公司不用“桑塔纳”品牌推出30万元以上的轿车?就是这个道理。在品牌成长期,小米的中低端定位是合适的,但是,当企业发展到一定阶段,必须对品牌和产品进行改造,为企业可持续发展注入动力,但是,小米没有做这件事,或者说虽然做了这件事但没有产生实质性效果。雷军台过于享受被年轻粉丝追捧的快感。类似的例子还有,新飞多年的广告都是“广告做得好,不如新飞冰箱好”,把“新飞”和“冰箱”两个概念牢牢地捆绑在一起。十五年前,新飞推出空调产品,发现根本卖不动,原来消费者不认新飞空调,理由简单到要死:你就是一个做冰箱的。当然,这么说不等于品牌形象必须一成不变,问题在于,你一旦让消费者形成品牌锁定,改变起来难度很大。
  这几年,雷军把几乎所有精力都放在了小米生态布局,至于小米品牌形象怎么定位,品牌内涵应该是什么?我相信雷军想得不多。没有对小米进行前瞻性的技术布局,更是不可原谅的疏漏,直接导致小米发展后劲不足。须知,“台风口”不总是都有,内功修炼更重要。
  美的集团的方洪波对小米互联网思维十分欣赏,甚至派高管集体取经。但是,细心人发现,方洪波对技术与研发的重视远高于雷军。近年来,方洪波对外谈得最多的是重视研发。美的最近的热点,是其创新平台1.0对外开放。方洪波如此重视技术与研发,实乃因为他亲眼看到竞争对手格力凭借技术优势,给美的带来巨大竞争压力。
  止于目前,公众尚未看到雷军对“小米不行”的传言做出有力度的反驳,也许小米不认为传言会对它造成实质性影响,另一方面小米也确实拿不出更有力的证据证明自己依旧牛逼。
  在我看来,这恰恰是最让人担心的。传言的威力不在于它是不是道出了事实真相,而在于它有可能最终成为大众的真实看法。一旦越来越多人信以为真,则反过来对市场形成负面影响。比如,当你听到越来越多人传言“小米不行了”,你面对小米手机的时候心里会打一个问号,你选择小米手机的概率就会降低。很多名牌的没落,不正是从不起眼的传言开始的吗?此正所谓“千里之堤,毁于蚁穴”,“防患于未然”,即指于此。
  苹果是个刚好相反的例子。四年前,海尔董事局主席张瑞敏即预言苹果手机火不过2012年,许多人认为库克领导下的苹果缺乏创新将出现危机,事实上,人们确实看到苹果手机这几年并无大的改变。但是时至今日,即使三星发起一波又一波进攻,仍无法撼动苹果在全球智能手机领域的霸主地位,这到底因为什么?在我看来,根子在于苹果已经成为“伟大科技公司”的代名词,具有全球智能手机领域至高无上的主导权、定义权,而这一切的根本,仍可归结为苹果拥有全球最领先技术这个点上。
  而“营销主导”型企业是永远也不可能拥有技术主导权的。
  因此,小米最大的危机,不是小米真的不行了,而是“小米不行了”的传言开始流行,而且有一部分人相信,这才是最可怕的。谁敢说,这一定不是小米盛极而衰的开始?
  虽然我对小米“营销主导”型模式并不完全看好,甚至担心其因为缺乏技术积累而后劲不足,但我仍然认为,小米的出现,对中国企业乃至整个社会公众观念的进步,仍然功莫大焉。
  今天,越来越多中国企业因为雷军倡导的“互联网思维”而建立“用户至上”观念,过去,“用户就是上帝”更像一个虽光鲜却不实的说辞,今天它已经成为推动企业进步的力量。这是中国企业观念的一个巨大进步。
  中国企业对产品的理解也发生了很大改变。过去,中国企业普遍采取“机海战术”,多产品、多型号竞争市场,能卖多少卖多少,卖不掉拉倒,单机成本居高不下,经济效益很低。现在它们更愿意实施“精品战略”,提高每一款产品竞争力。
16-07-14  伊刀 发布
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