为什么是他?90后优质偶像鹿晗:未来定义者

  教主鹿晗

  鹿晗百度贴吧管理员南南认为,粉丝和偶像的关系中最特别的是少了现实关系中付出与回报的期待,这是一种非常容易满足的关系。我对他的喜欢就建立在我喜欢他,他的存在和他做的事情本身就让我觉得足够了。

  鹿晗是南南追的第一个明星,也会是最后一个。喜欢鹿晗以前,南南是一个生活中充满「美好情绪」的人,比如北京连续雾霾几天,有天出门抬头望见蓝天就能开心半天。但鹿晗带来的「美好情绪」还是与这些不同,鹿晗的存在本身让她的情感更充实。我喜欢他,想到他的时候会有心流上的一种充实感,她笑了一下,觉得「心流」这样的表达太抽象。比如说我现在这个人生阶段,考试呀这些有压力的事还是要我自己来承受的,只是说他这个人的存在让我想起这个人的时候觉得很充实很满足。

  「我们没有任何一个人可以直接接触到他,这是我们关系的绝对对立。」南南很满意和鹿晗之间的关系,既不需要更加接近,也不会因为距离的存在渐行渐远,「我的热情呈现出一种有增无减的状态,只要我们之间的关系让我觉得我可以继续走下去,我有足够的热情去喜欢他,只要我可以保持这种状态,我们的关系一定是好的。」保持并不难,因为关系的基础完全只关乎鹿晗,「既然他本身就是这个人的话,他没有什么变化,我应该也没有什么变化。」

  鹿晗百度贴吧的日常事务管理非常繁杂,南南说压力再大,一想到大家都是为鹿晗好,就觉得所有事情都能解决。「粉丝群体特别就是没有功利心吧,大家都是用业余时间做这些事,只因为喜欢这个孩子,完全没有利益牵扯。」南南说。去年鹿晗生日那天的演唱会上她也哭了,她流泪不是在知道鹿晗听到了大家唱歌的那刻,而是因为在事先没有任何计划的情况下,她发现演唱会散场后所有的「鹿饭」都没有走,「真的就是不约而同,也没谁带头」,「原来大家想的都一样,都想陪着他」。

  杨玲认为粉丝组织中撇去功利心的这种单纯的情感付出近似「乌托邦」,「人多多少少会向往这样的氛围,团结友爱,目标统一。」和绝大多数「鹿饭」一样,在鹿晗成为「股东」后,南南立刻下载了「达令」,并把自己买零食和日用品的渠道都统一到「达令」上来,「他是董事,就是想给他挣钱的嘛。」

  鹿晗和「鹿饭」之间的关系较一般的偶像与粉丝更加亲密。鹿晗把粉丝当自己人,「有的时候你会看到他在媒体的镜头前,非常紧张,但是呢,比如说他做了一个粉丝的见面会,或者做了一个都是粉丝的专场,你就会发现他非常放松,状态非常好。哈哈鹿晗的好友高苏尧对《人物》说。

  另一方面,「鹿饭」对鹿晗的移情特别突出。鹿晗评论过亿的那条微博被「鹿饭」称为「红魔聊天室」。打开红魔的评论,500万页随手翻,看到的几乎全是表达正面情绪的留言。南南数不清自己在「红魔聊天室」留过多少条评论,但她确定每次写上去的话一定是积极的。「大家发的东西很多,很快就冲掉了,不知道自己的东西会不会被他看到,但是就会有一个和他交流的感觉。负面情绪我不太敢写。万一他刷一下就正好刷到那条怎么办?我希望他所看到的东西都是比较正面比较开心的。」她会写天气很好,自己现在做事状态很好,你最近工作太多要注意身体,但不会提一句让自己难过的事情。

  在互相传递正能量这点上,鹿晗与粉丝心意相通。他说不开心的时候就看看评论,看到加油啊之类的留言,心情很快就会好起来。「有时候我压力比较大,或者有坎坷,粉丝也是会让我去正视自己,能够向前的一种动力,而且他们会有比较低落的时候,我也会去影响到他们,双方互相影响。」鹿晗对《人物》说。

  在波德里亚的消费文化理论分析下,粉丝与偶像之间企图通过「消费」和「占有」的方式获得一种所谓的安全感和幸福感。在鹿晗与「鹿饭」之间的体贴——心疼机制建立后,「鹿饭」想要为鹿晗做更多事情。这种参与性的强度会因为他们通过对偶像的过度消费行为获得安全与占有感而不断增大,而偶像也能通过消费自我获得幸福。

  这种强互动性支撑鹿晗效应不断发生。鹿晗成为「达令」董事后,鹿晗效应给了第一次创业的齐燕巨大的惊喜。「我是做品牌出身的,我们做品牌的一辈子能做出一个品牌来,做到最高级别,消费者跟品牌之间的关系,最顶点我们叫移情,就是因为喜欢这个品牌所以喜欢这个品牌所有的东西,而且我愿意为这个品牌去传播去推广。」齐燕说,鹿晗加盟「达令」后,「鹿饭」一夜之间大量涌入,他们自己给自己起了一个名字叫「达令老板娘」,「等于一夜之间我们品牌有了一批种子用户,而且这些种子用户对我品牌的认知,到体验到美誉,到重复体验到移情,所有的步骤,一夜之间一下就达到最顶点了。」她观察全球的很多成功的品牌,任何品牌的发展都是渐进性的,「我从来没见过这种跨越式的。」




  更愿为情怀或者理想买单的90后

  在吴晓波这个70后严肃作者的眼里,90后的鹿晗和他的粉丝群并不像人们习见的那么肤浅或脑残。鹿晗的粉丝理性而有纪律。

  每逢芭莎慈善夜这样群星闪耀的场合,鹿晗贴吧都会出教程,内有五点指示,每条八字箴言,教粉丝如何最快占领热门转发和热门评论。例如要「紧随官博,避轻就重」、「抢占先机,延续热度」等等,教程里特别嘱咐粉丝评论要重视质量,「从公益正能量、时尚风格、作品推广等方面多准备重点突出逻辑清晰的优质评论,不擅长撰写评论者迅速跟进点赞,丰富热评内容多样性」。《奔跑吧兄弟》宣布由鹿晗顶替包贝尔时一度出现了很多质疑,一旦出现营销号「黑」鹿晗的负面评论,粉丝就一哄而上把证明鹿晗运动天分好和没有偶像包袱的视频链接发上去,大家集中点赞这些「安利」,这样路人点开评论,看到的都是这些正面的热评。除了憋个大招破纪录外,每逢周五鹿晗发微博,「鹿饭」的「工作」就是特别用功地评论转发和点赞,希望偶像的每条微博都能上单个小时榜和24小时榜的第一名。她们会在粉丝群体内部玩起游戏,比如一个人先转鹿晗微博说,我们开始打麻将,下一个人就接着转出牌,「三条」、「红中」、「九筒」、「碰」,左边接着右边,玩起线上麻将、连字接龙或是一人一句地接鹿晗的歌词。「这样也能玩得很开心,特别好玩儿,『鹿饭』是一个超级有爱的家庭。」子瑾对《人物》说。

  在吴晓波看来,在这个经常无视规则的社会,「鹿饭」还遵守着自定的规则,同时拥有不可估量的巨大消费力。「这就是新时代的偶像与粉丝。就是这群没有经历过短缺经济的典型的90后——天生的中产阶级潜质拥有者、互联网的原住民——将互联网的商业浪潮无可抵挡推向娱乐时尚界。」吴晓波在一篇名为《看90后的「鹿晗们」如何改变世界》的文章中说,这群在长辈眼里不靠谱不着调的小孩已经开始影响世界的走向,「他们正在改变这个世界。」

  鹿晗生于1990年。齐燕向《人物》分析了90后一代的共性,以鹿晗为代表的这一代年轻人跟1985年前出生的那代人都不太一样。90后的父母生于60年代,这是幸运的一代人,他们赶上了中国经济自由发展的那一时期。「90后在成长的过程中,整个社会是一路向上的没有太多动荡,正好赶上中国经济腾飞的时候。一路没有饥馑,没有灾难,一直很平稳很乐观这么过来。」

  相比之下,1985年前出生的人,父母却成长于非常困难的时期。标准80后受到的教育有两条准则:「考大学」和「省点花」。尽管只相差5到10岁,80后相比90后更注意性价比,更谨慎也更接地气。而90后这代人因为从小对物质不那么饥渴,他们更愿意为自己的情怀或者理想买单,为自己精神上的满足付出代价,就像「鹿饭」为鹿晗无限付出一样,哪怕这个代价最后回来的不是金钱。「所以其实他们活得更自在,更真实,更不容易随波逐流。」齐燕说。她将其称作90后的「底层密码」(insight),90后的底层密码就是愿意为美好的、理想中的东西买单,「这个特性比较靠近国际化的用户。」齐燕说。「达令」选择邀请鹿晗为董事,看中的不仅是他的粉丝影响力带来的经济上的回报。他们把鹿晗视作这代人的标杆,「我们希望社会里有这样一个跟我们核心人群接触的人,他的insight对我们非常重要。」她说。

  「我们原来说90后觉得好小,但其实90年的现在已经26岁了,他们已经成长为核心用户群体了。」齐燕感慨。

  9月25日的首唱会上,鹿晗抱着微博评论过亿的吉尼斯世界纪录证书,主持人问鹿晗的感受是,「真的非常感动,非常感谢大家对我的支持,」停顿,「这让我觉得(未来)真的会有无限可能性吧,」他说,「也会激励我更加地努力突破自己。」台下的粉丝对他比起大拇指,他朝四面鞠了四次躬,左手话筒右手证书,仍艰难地向粉丝比着爱心。

  人物:你认为你会给未来带来什么?
  鹿晗:不抹黑就好了(笑)。我觉得未来会更好,我觉得特别幸运吧。不只是我,整个90后这一代年轻人都比较幸运。因为现在机会越来越多了,我觉得年轻人有理想,肯冲,还有机会,未来会更好的。

  人物:你认为你的领域上一代的出色之处在哪里?有什么不足?
  鹿晗:其实我觉得我还没有资格评论吧。因为我才刚回来,在韩国做练习生的时候就属于闭关期。我对韩国的娱乐圈比较知道,但对国内的娱乐圈就没有。所以见到很多前辈都特别紧张,因为我要去了解,确实是太久没有涉及到国内娱乐圈。而且我算是新人吧,还没有资格评价,还是好好做好自己吧。

  人物:你认为你为你的领域带来了什么?
  鹿晗:新鲜吧,青春活力,大家不都叫我「小鲜肉」吗(笑)。

  人物:介意这个称呼吗?
  鹿晗:不介意,我觉得挺好,这是别人夸我,因为我还有这个资本吧。

  人物:你害怕变成老腊肉吗?
  鹿晗:我不怕。老腊肉就有老腊肉的帅,成人……不对,成熟成熟。

  人物:你有没有想过你三十岁以后的样子?
  鹿晗:有啊,我觉得我会留胡子。更成熟更男人范儿,像老高他那种。

  人物:你认为为什么现在在这个位置上的是你?
  鹿晗:幸运吧,我真的觉得是幸运,真的太幸运了。但是这个机会给我,我会更珍惜现在找到我的机会。我会更珍惜现在每一分每一秒,因为真的太不容易了。既然能够很幸运地得到现在这种情况,如果我把它搞坏了那我就太傻了,因为这个机会确实别人特别想要的。既然做就要做好,谈不到多高,我觉得把我的极限发挥出来就好。

  人物:三十年之后你觉得你的领域会发生什么重大变化?
  鹿晗:三十年以后?那时候我还活着吗?我开玩笑开玩笑(笑),呸呸呸。

  以上内容来源一边访谈,经过整理后。
  
  
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