《借势》这本书告诉你:如何跑出”蒙式速度”

  曾经的蒙牛4年倍增近360倍;
  曾经的小肥羊4年倍增近50倍;
  曾经的蒙草抗旱4年倍增近60倍;
  为什么大草原会上演接二连三的倍速成长奇迹?一本《借势》告诉你如何跑出”蒙式速度”

  你说是不是很好奇,你是不是很惊讶,说实话我也很惊讶,带着种种疑惑我们采访了见证这个接二连三幕后参与者,83后品牌策划人林海亮,现任正观品牌创始合伙人,他的名字因为内蒙古的几家企业快速成长和一本书而被更多的人所知晓,在策划行业也有很多名头,品牌策划专家、品牌投资人、策划风云人物、中国策划百强人物等等,但在用林海亮的话说“那些都是虚名、没什么卵用,踏实的为企业做点实事才是咨询行业最该秉持的最低操守”。
  
  坦诚、踏实是林海亮给我的第一印象,在咨询圈策划界略显浮夸的氛围中,83后的林海亮有点“不一样”,给大部分企业家的感觉也是比较靠谱,为人低调平时少言寡语,但行动却异常凶猛,是一个不折不扣的行动实战派,从业14年,深度参与品牌策划和投资的企业基本上可以代表内蒙古,比如早期在入行单位参与的蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱操作案例,被行业称之为风吹草地现“牛”“羊”的经典传奇,在投资界也颇受关注,因为这三家企业的投资和策划,造就了近乎108万倍的价值倍增速度,近期深度参与的几个以华蒙通、蒙根花、凌志股份、雪原酸奶为代表的农牧业品牌又在重演“蒙”式企业的“蒙”式成长速度,谈到此处林海亮表现的很有信心。一本《借势》告诉你如何跑出”蒙式速度”
  
  谈到企业如何倍速成长,林海亮认为成功有方法,发展有套路,比如特别适合中小企业发展过程中借鉴和使用《借势》思维,可以说就是一个必备的或者必须掌握的经营思维,也因为此林海亮独到的策划思路和手法,得到很多企业的认可和赞扬,但在林海亮眼里,这一切并没有什么太多的神奇之处,只要善用常识、洞察本质,用消费者的思维进行战略规划和品牌经营,一切就像水道渠成一样自然,当然也有策划和方法,其中对企业家或者经营这最有价值的一个策划和思维,就是《借势》思维,就好比雷布斯的口头禅“台风来了,猪都会飞”一样,现在返回头来看看,内蒙古率先走出去的这几家代表性企业,基本上都是在内蒙古大的地域价值上做文章,对优势资源和优势认知进行累加:
  比如说蒙牛卖的是牛奶,但对全国的老百姓买的是什么,还是大草原纯净无污染香醇甘甜的感受;
  比如说小肥羊卖的是火锅,但全国的老百姓最感兴趣的还是大草原上,喝着矿泉水吃着中草药心情无比愉悦的羊儿到底什么味道;
  比如说蒙草抗旱干的是绿化,但全国的消费者的认知中也知道内蒙古是一个严重缺水的半干旱地区,节水抗旱无论在哪个层面都很受关注;
  经常用脑,多喝六个核桃(中国人自古认为核桃有补脑功能);
  深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品,不用说品牌,基本上一看产地销售结果就已经定型了,肯定是购买深圳的多,当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品,结果也是肯定的,因为内蒙古的感觉更天然……
  一个好的广告,一个好的策划,其实更多的都是善于找到市场认知的感知点。用市场已有的认知势能,在实现快速沟通、快速建立认知信任的目的,可以说,生活中到处都是“势能”。
  网传的段子:
  北京人说他风沙多,内蒙人就笑了;内蒙人说他面积大,新疆人就笑了;新疆人说他民族多,云南人就笑了;云南人说他地势高,西藏人就笑了;西藏人说他文物多,陕西人就笑了;陕西人说他革命早,江西人就笑了;江西人说他能吃辣;湖南人就笑了;湖南人说他美女多,四川人就笑了;四川人说他胆子大,东北人就笑了;东北人说他性子直,山东人就笑了;山东人说他经济好,上海人就笑了;上海人说他民工多,广东人就笑了;广东人说他大款多,香港人就笑了;香港人说他二奶多,台湾人就笑了;台湾人说他想独立,全中国人民都笑了。
  这就是认知,这就是势能,也是我们做产品,做品牌,做策划必须要关注的重中之重,作品牌是要达到让消费者更快的相信,用熟悉的环境和手段来沟通,顺势而为,借势造势,比如王老吉,找到怕上火之后,就开始从火锅店,烧烤店开始推广,这也是在借势。
  那么势能,在自然界和社会中普遍存在,我们要把他运用在我们的营销过程当中。同时检查自己,有没有在营销执行中犯错,从而避免造成一种损失。由于人们用已知推导未知,当你是一个新人、新产品的时候,你就是人们眼里的未知。在这个时候,你说什么,做什么,一点也不重要,你就是那个人群中的1%,当99%的人认为天空是红色的时候,你所谓的“坚持真理”毫无意义。
  作为新产品,新企业,新品牌,成长的过程,就像是一个不断努力获取话语权的登山人,只有当你爬过一座座高山,你才有机会让别人听见你的声音,好比马云在没有影响力时一直在讲的一个段子“比尔盖茨说,互联网将会改变人类的方方面面”,通过比尔盖茨的影响力来达到社会,媒体和大众关注互联网的目的。
  那么做品牌应该怎样给自己借势呢?
  1、 势能在哪里?
  找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点,就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息,最好是显而易见的,人人都知道的,并且有号召力的。它可以是一个名字,一种观点,一个事件等。所以,做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言,或者没有大咖帮助你们,因为现实生活中,势能无处不在,不一定非要依赖“人”。
  再举一个品牌策划人林海亮亲自参与的一个案例,内蒙古有一家园林绿化公司叫和信园绿化,在绿化行业做得十几年,一直不温不火,每次只要有南方的绿化公司参与招投标更是尴尬至极,你肯定要问,为啥呀,因为刚一报名字,基本上就淘汰了,因为经办人更原因南方的绿化公司更加靠谱,你想呀,园林绿化,给人的是啥印象,要么设计好,要么植被好,也就是说要不你有花花草草,要不你用高大上的设计规划,内蒙古很显然都不具备这样的认知,干旱和沙漠高原,本来植被就少,设计更不用提拉,已被认为是每天骑马上下班,住毡房吃手把肉的地方,根本就不会有好的设计规划人才,这就是区域的认知,这就是根就不好,没办法,基本上一眼望去没机会了,当然如果一切都是那么的一帆风顺就不用策划人啦,策划就是要找到认知的支点,找到认知的势能所在,俗话说的好,坏事的另一面就是好事,既然大家都知道内蒙古的风沙大,干旱少雨,这个事实,我们就拿这个说事,那内蒙古的植被是不是都具备节水抗旱的特性,一调研,基本都认可这个事实,那么我们的第一件事就是改名字,从和信园改为蒙草抗旱,直接将差异特色和盘托出,就将抗旱节水的故事,找到了认知的势能,塑造品牌形象走上正确的方向,接下来要做的时将这个认知让市场接受的和更加信任,就是提供信任状,紧接着公关事件的紧密配合,致电联合国倡议设立节水抗旱日,成立抗旱植被研究院等等,都是围绕节水抗旱沟通,现在,蒙草的影响力大家基本都熟悉,通过不到4年的品牌经营和管理,取得了如此高大上的成就,你肯定又在说那得花多少钱呀,其实不是钱的事,你看到蒙草做了多少广告了吗,没有,全部是公关事件,所以不是做品牌就必须花大价钱,小企业做品牌,要想花小钱办大事那就要四两拨千斤,借势造势,关键是不要干高富帅的事,高富帅基本上都是干了教育消费者事,在普及,在填鸭,让消费者接受他本来不那么认为的事情,这个基本上很难,比如霸王凉茶,比如肛泰口服液,比如红塔木门等等。
  成功的品牌,就是做别人眼里成功的事情。借势,就是借一切有利于自己定位的认知,前提是自我定位清晰。
  2、如果本体不能改变,那么到低势能环境中去。
  中国有句古话,宁做鸡头不做凤尾,跟这个原理很像。前面第一点是讲,如何给自己增加势能;第二点则是讲,如果情况真的糟糕透顶了,你觉得你这辈子也就这样了,仍然可以改变,就是你去低势能的环境去。如,美国某公司在美国销售不出去的先进设备,拿到中国来卖,则产生优势。你觉得你能力一般,你可以到能力更差、更普通的人当中去,也能形成优势。比如做电商,当淘宝已经白热化的时候,微信上做得还不多,你可以转移到微信来做,这也是优势。一些在沿海滞销的货物,拿到内地来,仍然很潮。
  对于个人来讲,有句话很朴实,扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中,亮一亮自然就形成了自己的优势。
  3、如何给势能做加法、关联法、对立法等?
  给势能做加法是每个创业者的必修课,否则谁理你呢!获取势能是一种行为,不见得都要花钱。
  关联法。恒大——我搬运的不是地标水,是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。
  至于明星代言,也算是一种关联,关联的是明星的公信力,知名度,但现在明星公信力下降,已经没有势能。所以,现在靠明星来动销是很难很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的,基本也是关联法。
  对立法,用得不多,因为很考手艺,如果处理不当,则可能成产生负面效果。如:对骂的加多宝和王老吉。在这个过程中,两者虽在对骂,却相互借势,反而那些和平共处的企业却莫名其妙的消失了。所以,网上传着一个段子,老大和老二打架,老三不见了。因为势能没有了。
  没有势能,没有关注度,品牌就冷了。如,果冻——我要喜之郎。做到了果冻中最牛逼的品牌,但因为追随者太少,品类没有势能,所以冷却了。这也是在给创业者提醒,用未知表达未知,都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特,搞的很古怪的产品,其实推广起来很难。因为没有势能,品类和品牌太冷。
  再讲最后一点,就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的:站在风口,猪都会飞的原理。
  在某些有势能的环境,你是个傻子也能成功。这是个事实,但是有个前提是你得具备的:识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场,已经失势了,你就是个天才,估计也很难在那里卖出天价。
  自己的努力,有点像是步行。每个人寻找势能,都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板,就会像坐船、坐飞机一样,省力不少。他们会给你更多的能量和速度。
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