如何打造一家具有魅力的店铺?

  俗话说“三分靠商品,七分靠销售”。店铺的经营其实大部分是靠营销力来支撑的,而招牌就是店铺最好的营销工具,可现实中却有95%的店铺招牌看不出主张和卖点,白白流失了销售机会。“打造店铺的魅力”是有一定的规律的。日本知名的店铺经营专家竹田阳一用了大约30年的时间致力于研究“通过招牌招揽顾客”这一课题,并在实践中成功地帮助数千家店铺或者企业通过改良招牌来招揽顾客。而《最勾引顾客的招牌》一书就是作者30年经验的集大成。本书以兰彻斯特定律的市场理论为基础,加入了自己开创的“如何通过招牌来引导路人心理的方法”,还有招揽顾客的方法,可以令洋溢在街道上的能量都集中到店铺里来,从而打败竞争对手。也许只要招牌改一个形状,销售额就能提升15%;标识加一个箭头,揽客率就能增加100%。在作者竹田阳一的指导下,有的从很小的个体户成长为日本具有代表性的大连锁店;有的从濒临破产一跃成为十分受欢迎的店铺;还有的变成地方上有名的餐馆;更有改了招牌后名声远播世界的牙科医院。众多店铺经作者调过的招牌,招揽的顾客比之前多出了3倍,成为名符其实的旺铺!

  你的店铺形象如何?

  经常听到很多店长抱怨说“经济不景气销售量上不去”、“竞争对手增加造成销售量逐年下降”等。但是另一方面,在我的顾客群中,却有销售额以好几十个百分点,甚至是3倍的速度在增加的店。
  这些店铺,首先进行预想,接着制定计划,然后实行,再进行检证和改善。我知道他们正在实施举措以“基于科学的论证和数值之上增长魅力”。“没有顾客进入的店是没有魅力的店(形象很差)”,“有顾客进入的店是有魅力的店(形象很好)”。我试着调查比较了这些生意好的店铺和不好的店铺之后,最后发现关键点在于“店铺的魅力”这一点。没有魅力的店铺中共同的点在于忽视了“自己的店铺在顾客中形象如何”这一点。
  “打造店铺的魅力”也有一定的规律。
  如果在了解规律的前提下实行的话,肯定会招来更多的顾客。但是没有魅力的话,招揽顾客的能力就很弱,打造魅力能带来非同一般的效果。
  迄今为止,我见过的店铺经营者超过三千人。
  这些店铺共同的一点在于,成功的经营者都有自己的经营理念,然后设法将其体现在店铺经营上,特别是通过招牌表现出来。这些经营者绝不会寻找“经济不景气”、“竞争日益激烈”、“地段太差”等诸如此类的原因,而是很实际地认识到只要自身能变革,销售额必然会上升。并且他们都对自己的店铺充满自信心。

  不知如何展现店铺魅力的店长们

  一般而言,作为店铺经营者的店长们,对如何接待顾客以及店铺运营等事务是非常清楚的。而且对于光临店铺的顾客也是比较清楚的,但是对于经过店铺门口的行人,或是这一地区的大众群体,自己的店在他们眼中形象如何,以及是否能被他们所理解,却知之甚少。
  例如,对于一些基本的事情,如路人是否能注意到店铺的招牌,以及是否能感受到招牌的魅力,作为店长是否予以关注并采取措施了呢?尽管很关注店铺里的事情并做出了很大努力,但却因为疏忽了店铺外的事情而无法取得预期的效果。比如有的店铺,开业已经一年多,但因为疏忽了店外的工作,很多来的顾客却说“一直不知道有这样的店”,还有很多本地的顾客第一次来的时候会问“店铺在哪里”。这样的事例比比皆是。

  传播店铺魅力的手段与技巧

  还有一点是经营者或是店长所缺少的,即传播店铺魅力的方法。关于如何将店铺的魅力表现出来,是广告宣传,进而也是市场营销的基础。
  正确宣传店铺的魅力需要相应的手段和技巧。所谓店铺的魅力,即意味着独此一家的商品或服务,比如说到餐厅便是好吃的味道,如果没有将此宣传出去的手段或是技巧的话,那也只是抱着金碗挨饿了。因此必须要了解广告宣传,及市场营销中“向客户传播魅力”的基本技巧。
  一般人不太了解宣传要素的设计或是广告词这些概念的。因此,作为店长和经营者在宣传过程中很容易被“觉得很棒”或是“很有感觉”这些个人好恶左右。
  若偶尔选中宣传风格正好符合顾客喜好的话自然是没有问题,但是这样的例子是少之又少。顾客的感受也因人而异,不同店铺不同目标顾客的喜好也有不同。因此必须要谨记,“针对目标人群的喜好进行设计或构思广告词”这项工作,必须要摒除店铺的主观好恶。

  优秀经营者的条件

  我在与优秀的中小企业经营者以及店铺经营者的谈话中所感受到的是,他们都非常重视在店铺里的交流。切实地把握住了顾客需求,并在此基础上设法展现店铺魅力。他们不但深知自己是有传达需求的一方,在具体传达方式上也很有自己的一手。
  举个例子,想必读者们都知道日本的二手书连锁店BOOK OFF。观察一下各店铺统一的招牌,瞬间便能够了解这个连锁店的经营状态。
  BOOK OFF的坂本孝会长不仅对招牌的意识很强,同时对设计以及广告词方面也很有天赋,可谓出类拔萃。此处所谈及的拥有天赋,指的是对顾客倾注感情,能将让顾客容易记住,感觉到亲和力,并产生好感。这些要素直接表现出来的是一种能力。
  BOOK OFF店铺标识“本”的字体设计,在专业人士的眼中也是煞费苦心的。乍一看仿佛是普通的字体,但实际上撇捺的末梢部分呈逐渐扩展的趋势,慢慢变厚。而整个招牌的位置、大小和颜色,都做到最大程度地夺人眼球。
  从时薪600日元的兼职人员到现今BOOK OFF的社长,桥本真由美将店铺的广告词从“收购图书”变成从顾客视点出发的“将读完的书卖掉”。
  企业发展有各种各样的原因,但是发展中的企业都共同地很重视招牌。“顾客至上”的企业很多,但是这不仅仅是口号,而更需表现在视觉上,即凝聚感情的招牌上。
  如果有将销售额提升20%这样一个具体的目标的话,比起花费时间和金钱来培训店长或是员工和兼职人员,从速效性来看的话,使用招牌要有利得多。此处也并非说在职员教育或是其他方面毫无用处,只是在此之前希望大家能了解到有改善招牌这样一种方法。

  将兰彻斯特定律应用于招牌

  曾有经营者在我面前夸耀说:“有顾客特意远道而来。”可能是想说明“店铺商品如此好”或是想表明其“服务质量很高”,但我却认为这不是值得骄傲的地方。
  因为这等于在本区域内有更多的顾客不会来光临店铺。要增加销售额,必须使这类人更多地光临自己的店铺才行。
  当然,“有顾客特意远道而来”的店铺毋庸置疑自然是有魅力的店铺,但是要想成为这样“稀有”的店铺并不是件容易的事。作为一介普通人想要成功,首先必须贯彻地区战略。
  比起让远方的顾客光临,倒不如考虑怎样吸引近处的顾客,这是本书的另一主题,也是兰彻斯特定律的运用,即区域性市场的理论。
  希望大家能够了解到,将兰彻斯特定律(兰彻斯特公式SI=店铺同一性)活用于招牌上,成功的几率能够得到飞跃性的提高。
  在此,我将兰彻斯特定律简单地介绍一下。
  兰彻斯特定律,是英国人F?W?兰彻斯特(1868-1946)提出的定律。他在28岁的时候开创了兰彻斯特汽车公司,40岁的时候因资金周转困难卖掉了公司。之后,转行做技术顾问。1914年7月,受第一次世界大战爆发的刺激开始研究战争中的力量关系,10月发表了被誉为“兰彻斯特定律”的两个定律。
  第一定律叫做“弱者战略”,是以弱胜强的定律。
  第二定律叫做“强者战略”,是以强制弱的定律。
  之后兰彻斯特定律作为一门军事科学得以深入研究,在第二次世界大战中作为对日战略被美军使用,并为美军取得了压倒性的胜利。美军使用的战略,毋庸置疑是“强者战略”。
  在企业的经营之中,能够使用强者战略的是一流的公司,这之外的中小企业则需使用弱者战略。定律的概要容后再述,此处大家只要了解到这是一个“以弱胜强”的必胜战略就可以了。

  招牌不够新颖或不匹配造成顾客的大量流失

  你是否曾感觉到自己的店铺“不如开业时那么显眼了”。即使是开业时很吸引人的店铺,过了三五年招揽新顾客的能力也会下降。因此为了招揽顾客必须要对店铺宣传进行重新规划。
  以餐饮店为例,一般每月大概有3%的顾客流失。如果以一年来计算的话,大概有三分之一的顾客会流失。如果就此放任不管,不想办法来增加新的顾客,经营肯定会出现赤字。
  重新规划必须及时把握时机。这一点需要经营者的英明决断。仅仅只是依靠口碑相传或是传单宣传来改善现状,效果也是有限的。
  调查新顾客的进店动机,很多人的回答是“看见店面后就进来了”。这正是重新规划能发挥的显著效果。而且,其中最先应该研究的是作为店铺颜面的招牌应该如何重整。整个店铺的重整,首要考虑的就是“招牌”。
  更进一步说,杜绝招牌与店铺不匹配,即招牌与店铺本身表里不一,非常重要。比如,尽管店铺外装华丽,店铺里面的商品及其价格却是普通人能接受的。一般的顾客都会误认为此店价格高昂、望而却步。而对于那些喜欢名牌的顾客来说,其商品又与他们的期待相违,继而后悔这“不是自己该进的地方”,之后再也不会光顾此店。这样的店铺,大多是一些所谓的店铺设计师太注重装潢设计本身以致最终效果过于高档,反倒使店铺风格不容易招揽顾客。
  招牌与店铺本身不匹配的情况不仅仅限于此例,还要注意是顾客对象是家庭成员还是年轻人,是熟客还是新客等。这一点无论怎样的店铺都会经常发生,因此不特别注意的话就会造成顾客流失。
  如果有店铺经营者或店长被顾客抱怨“好不容易找过来,跟想象的不一样”、“没有想要的东西真失望啊”,或感觉到“总觉得装潢和招牌与店面不相配”。阅读此书一定能在外观匹配性方面得到不错的灵感。

  基于市场理论的招牌运用法

  本书旨在以简明易懂的方式,帮助读者通过掌握兰彻斯特公式SI,即基于市场理论的来塑造店铺形象,特别是规划招牌,并达成由此吸引顾客,从而提高销售额的目的。
  将基于市场理论的招牌规划活用于日常实际业务的过程中,经营者或店长没有必要亲自参与店铺设计及广告词策划这些创造性工作。但必须要掌握改善招牌的关键点,以及如何选择传播店铺魅力的设计以及广告词等基础技巧。也就是提高甄别能力以及审美。这并非是说靠个人的喜好与感觉,而是在理解基于理论的创造活动的基础上,选择那些对吸引顾客有效果的方案。但要注意不要进入类似于急于吸引顾客而采用“打折销售”的误区。
  通过杂志或是传单等来宣传打折信息从而吸引顾客,这种手段若重复使用,不但成本高,收效也是甚微。“总是在忙,但收益却上不去”、“尽是来一些捡便宜的”、“不想招来的全来了”、“目标的顾客群总是不固定”,如果造成此类情况,广告宣传无法与利益挂钩,可以说就是失败的。
  此类广告宣传费不仅仅包含媒体费,还包含着打折这样一个大的成本在里面。
  与其如此,不如好好宣传店铺的魅力所在,让那些了解了店铺魅力的顾客多多光顾,反倒能提高收益。
  兰彻斯特定律的要义在于“选择与集中”。越缩小范围、锁定目标、集中精力,获胜的几率就越高,性价比也越高。弱势的一方必须要节约无效的广告宣传费用。每一个地区都有其地区的特性。每一个店也各有其特色。因此若要发挥自身特性,有针对性地招揽顾客群,遵循区域市场理论就是必须的。
  销售额上不去的店铺若想要提升销售额,或是销售本身不错的店铺想让销售额再上一个台阶,活用兰彻斯特定律SI公式定能使你面对新的目标迈出坚实的一步。
  在此还希望各位能掌握本书所使用的两个词语“标识”和“招牌”。其中“标识”是指店铺向顾客传达的所有信息,而“招牌”则如字面意思是具体的形式之一。
  本文摘自《最勾引顾客的招牌》(东方出版社)
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