颓势显现 电视行业如何“恢复功力”

  由胜到衰,也许就是一眨眼的时间,也许就是因为蝴蝶扇动翅膀的微小因素。而就在这过山车般从巅峰到低谷的过程中,却有许多写不尽而又百折千回的事情。而从低谷再到复兴,又会被许多人所关注。在这个过程中,每一步走得将都非常艰辛,可谓如履薄冰。如今国内的电视行业就经历了或即将经历这两个过程,让业界和消费者都为之瞩目。

  电视行业在近几年来凭借国家的扶持性政策,如家电下乡、以旧换新、节能补贴等,促使电视行业迅速走向了自己的巅峰。但谁也没想到,就在5月底节能补贴政策结束以后,整个家电行业的销量都出现了不同程度的下滑,其中电视行业的表现尤其惨淡。在过惯躺着数钱的日子后,电视行业终于显现了颓势。这颓势表示的究竟怎样?又如何让电视行业“恢复功力”?电视行业能否重振雄风?

  颓势显现,电视行业遭重创

  国内电视行业在近几年混的可谓顺风顺水,各种吸引眼球的产品创意层出不穷,3D电视、智能电视、云电视、4K电视都极大的推动了电视技术的发展。虽然受到电脑、智能手机、平板等设备的冲击,但电视依然是家庭生活中必不可少的组成部分,是人们生活中认识世界、沟通世界的第一屏。

  但这些其实都不是电视行业最近几年发展到巅峰的最主要因素,最主要的因素就是国家的各种扶持性政策,比如家电下乡、以旧换新、节能补贴等。以节能补贴政策为例,中怡康测算数据显示,在节能补贴政策开始前,彩电零售额2012年6月同比增速为4.8%,而自2012年6月节能补贴政策开始实施到满一年结束时,2013年5月其同比增速高达53.9%!而且在今年一季度,国内彩电零售量达和零售额分别达到1238.6万台和416.3亿元,分别同比增长42.8%和39.1%。

  电视行业无疑是所有家电行业中近几年发展的最大亮点,但天有不测风云,就在5月底节能补贴政策正式终止,也代表着政府扶持性政策划伤了一个句号,这对所有依靠政府扶持性政策获得非常滋润的家电企业无异于晴天霹雳。特别是发展情况最好的电视行业立刻从巅峰跌倒了低谷,从天堂坠入到地狱。

  据监测数据显示,2013年6月第一周电视市场销量情况没能延续以前持续增长的良好局面,而是出现了直线下滑现象。6月3日-6月9日,2013年第23周,也就是节能补贴政策结束后的第一周,电视产品零售量和零售额环比分别下降78 .6%和74 .5%;而6月3日至6月16日的第24周监测数据显示,平板电视零售量同比下降23%;6月17日-6月23日的第25周监测数据显示,平板电视零售规模为13.0万台,销量同比下降了52.6%,环比下降了29.7%。

  其实,不仅仅是节能补贴政策,回顾前几年政府扶持性政策实施对电视行业的影响就可以看出,在政府扶持性政策退出后的两三个月内,市场需求萎缩,销售量出现明显下滑是比较正常的事情。比如,第一批家电下乡和以旧换新政策在 2011年底退出后,2012年1月至3月内电视产品销量同比分别下滑12.37%、7.68%和3.44%,是2012年全年下滑最为严重的一个季度。但与目前一个个可以说血淋淋的数据相比就是小巫见大巫了,50%-70%左右的同比下降预示着电视行业正在面临着前所未有的窘迫局面。

  政策是把双刃剑,是时候放下了

  正所谓“成也萧何,败也萧何”,政府扶持性政策是电视行业走向巅峰的重要因素,也是目前走向低谷的重要原因。在政府扶持性政策的刺激下,电视行业欣欣向荣,但也由此让电视企业产生了严重的依赖情绪,不利于家电企业根据市场进行调整产品结构,也不利于家电企业真正埋下头来,仔细审视自身的弱点,进而不断查漏补缺,或者进行革命式创新。此外,政府扶持性政策是宏观的调控杠杆,让电视企业脱离了正常的市场调节机制,没能根据市场情况完善自身产品生产、销售策略。过度依赖扶持性政策的大手让利益杠杆向自己倾斜,不利自身健康发展。

  此外,还有重要的一点就是政府扶持性政策提前透支了消费市场,让电视市场几近达到饱和。最能表现这一点的就是在5月底节能补贴结束以前,消费者为了赶上节能补贴的最后一班车,在家电卖场疯狂抢购电视的情景。而电视作为耐耗品,更新换代不易。因此,当政府扶持性政策结束以后,恶果立刻显现出来——销量大幅度下滑,后劲疲软,市场表现不佳。

  可以说,对于政府扶持性政策,我们不能只看到它利好的一面,还得看到它存在的弊端,虽然通过政府扶持性政策,能够推动节能减排、让产品升级的成本降低,减少企业生产、销售成本压力。单政府扶持性政策不宜长期实施,还是应该通过市场的力量促进行业发展,否则企业容易患上“补贴依赖症”。可以说,这把双刃剑要在合适的时机用不同的眼光、手段去看待它、运用它。

  在以往,政府扶持性政策实施的时候,电视企业应该利用这段时期,推动自身产业结构升级,加快技术创新步伐,促进企业良性发展。而在失去以后,不应该丢失信心,更应该从中吸取经验,真正依靠自身的努力去推动电视市场从低谷重回巅峰。

  电视行业“恢复功力”应用多种手段

  让电视行业从现在的低谷从新返回巅峰,甚至有所超越,绝对就像让现在的光棍立刻找到老婆一样是个“老大难”问题。但必须要真正有所动作,才有可能有所收获,电视行业要想回到以前的风光,就得十八般武器全部用上。什么刀枪棍棒,斧钺钩叉,什么烧饼油条,包子麻花,只要能想到的手段都得用上。

  首先,面对当前电视市场普遍出现的销量下滑情况,电视行业惯用的手段——补贴绝对不能丢下,也就是电视企业直补要接力政府扶持性政策,将补贴作为常用手段、普遍手段。比如,在端午节前后,不少电视品牌专柜就开始调整补贴政策,电视企业直接补贴电视产品的价格,将原售价降为补贴后的价格进行销售,由此尽可能的减少价格增高有可能对对消费者心理造成的冲击。

  此外,要开展多种特色促销活动,吸引消费者的关注,进而引起购买欲。比如0元购活动、买大赠小、延长保修期等。总之就是以多种强力而不是只是噱头的特色活动撬动电视市场的消费,让更多消费者忽略价格带来的影响,或者说虽然价格稍高,但能享受到更多的服务、更实惠的周边配套产品。可以说,促销活动虽然是目前电视市场一种已经发展得非常成熟的行为,无论是卖场为主导的促销活动还是电视企业直接参与的厂家直销活动都已经见怪不怪。但现在最主要的是要大幅增加促销活动的举办频率,变相拉长促销时段,由此让消费者意识到电视产品价格的平易近人,不会因为政府扶持性政策停止就带来对电视产品的抵抗心理。

  在加大对实体卖场的投入以外,电视企业更应该抓住网购消费者贪图便宜的心理,与大型B2C网站携手出击,举办降价、促销等多种优惠活动,力争扩大电视网购的市场份额。在刚刚过去的B2C网站6月大促销活动中,京东商城、苏宁易购、天猫商场、国美电器等国内一线B2C电商都出现了以厂商专区形式加入的电视企业的身影。如在京东商城上康佳推出的“康佳全力冲刺618全民拼跌”活动、LG举行的“京东红六月,LG大寻宝”等活动都表面了了电视企业欲以更加积极、正面的态度参与网购市场活动中,将网购市场当做自己的第二主战场,谋求更大的发展。。

  此外对于电视市场来说,虽然大屏化、智能化、高清化的平板电视产品已经逐渐成为市场主导,但真正符合消费者使用习惯以及拥有更多创新实用并存功能的人性化产品目前还不多见。这就需要电视企业要抓住根本,从基础的产品研发做起,努力开发更多品质更好、质量更优、价格更低的电视产品。

  电视行业要是“恢复功力”,绝不是一朝一夕就可以完成的,是要通过一场“持久战”来实现的。虽然现在已经是低谷期,但低谷期就意味着已经不会有再坏的情况出现,也意味着没有后路可退,同时也意味着触底反弹的可能性大大增加。通过电视企业施展的种种手段,相信在未来几年内,电视行业必将有着新的变化。(科幻星系/文)
0个回答
时间
投票
意见反馈 帮助