特价的定义

特价的定义
09-12-10  匿名提问 发布
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    小角丫子

    就是特别价格,非常规价格,特定时候的价格
    定价
    [编辑本段]1. 定义
      定价,是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳。
      常见的六种定价策略有:价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。
      美国分类法:竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。
    [编辑本段]2. 影响价格决策的因素
      影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。
      企业目标
      要了解价格和制定价格,必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么,是增加市场份额,改善企业收入,最大化利润,还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握,那么确定价格在内的营销组合,便是一件相对容易的事情。相反,如果定价与公司的目标相背离,可能花了很大精力,结果并不是公司想要的。因此,定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。
      那么怎么样才能了解公司的目标是什么呢?一般有两种办法:一是企业主管(亚太区总裁,中国区总经理, 等)介绍公司的愿景、每年的年度计划,二是从公司网站阅读公司CEO向投资人提供的报告。
      顾客
      在明确了解营销目标以后,我们有必要了解客户的要求,因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变,但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。这是一个看上去是很简单的问题,有的人会认为我做这个市场营销工作都十多年了,还不知道谁是我的客户吗?但是,有时候我们确实不知道,或者说我们只知道我们部分的客户,也可能是只知道昨天的目标客户,但这些人今天已经不再是我们的目标客户。我们经常会得到销售的反馈,说价格不好,说质量不好,。但是仔细分析一下,会发现可能是我们把目标客户群搞错了,可能花了大量时间在与客户沟通,但是这部分人并不是我们的目标客户,也有可能是我们的客户,但是他们要不是并不是这部分产品。因此,过一段时间,可以是半年或者一年,要问一下我们自己,谁是我们的客户,我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户,但是我们的产品是低端的,那就不配匹。这个问题看上去看简单,甚至有些傻,但是如果不仔细分析,我们还是可能把客户搞错。
      当然,还应该知道他们是怎么购买的。
      竞争对手
      影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手,因为大多数情况下,市场上并非只有我们一家公司,可能会有同类档次的公司,或是更高端的公司,也可能是比我们低一个档次的公司。我们必须了解谁是我们的竞争对手,他们的战略是什么,优势是什么,还应该了解他们的成本、价格以及可能对企业定价作出的反应。
      以相机为例,一个正在考虑买相机的消费者在作出购买决策之前,会比较市场上各个品牌,如佳能、奥林巴斯、三星和索尼等的价格、质量和外观各个方面,结合手里的预算,作出决定。如果索尼采取高价格、高利润战略,其它竞争对手也进入这个细分市场。而低价格、低利润的战略可能有效阻止竞争对手进入市场或是把他们淘汰出局。因此,在制定价格之前,应该对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解,并以此为基础对自身的产品进行定位,才能使产品价格更有针对性和竞争力。
      成本
      成本是企业能够为产品设定的底价。企业在制定产品的价格时,如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本,就有可能是亏本的,不能给投资人带来相应的回报。企业的成本分为两种,即固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化的成本,例如不管企业是否开工,都必须支付厂房每月的租金、设备维护费用、暖气费以及其它方面的开支。而可变成本直接随生产量水平发生变化。生产一台联想电脑,会涉及到CPU、主板、显示器和组装等成本。一般而言,这些成本是大体相同的,它们的总成本往往与数量成正比。与些同时,有一个成本在决策中至关重要,应该引起企业重要,那就是管理费用。 一个工厂会有总经理、副总经理、总监等管理层的费用需要分摊,特别是当企业有很多个部门,有很多条产品线时,管理层的工资有多少是分摊某条产品线,或分摊到某一个部门,会直接影响对产品定价企业的决策。
      如果说我们有这样一个产品,它的销售价是100元,它的成本是110元。,那么这个产品是销售做,还是不销售做呢?如果工厂的设备利用率超过有980%以上,答案很简单,就不销售做了。如果这个企业的人员和设备的利用率只有530%左右,或更低,我们还需进一步分析。首先分析一下具体的成本情况,如果固定成本320元,变动成本560元,管理费用是30元,实际上与产品直接相关的成本只有80元,售价超过直接产品成本,产量越多,分摊到单位产品的管理费用越少,.所以应该选择生产这个产品。如果产品的售价不变,成本变为120元,其中固定成本为30元,变动成本为75元,管理费用为15元,那么决策也很简单,肯定不能做销售,这两个部分的成本已经超过了售价,做得越多,只会亏得越多。
      其他因素
      在企业定价的过程中,除了顾客和竞争对手,还必须考虑其他外部因素。一个国家或地区的经济条件,如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。如果经济处于衰退阶段,消费者的购买力减弱,企业继续维持高价可能会使销售量下降。政府也是影响定价决策的重要因素,营销人员需要了解影响价格的法律,这方面在出口方面特别明显,很外多出口企业已经因为对当地的环境不了解,结果受到反倾销调查。
      所以,做市场要各个方面的信息,首先是公司的目标,公司大的战略,未来几个月公司要什么;第二,要了解谁是我们的客户,客户的采购过程,以及在决策过程中他们最关心是什么;第三,我们必须了解谁是我们的竞争对手,他们的战略是什么,优势是什么;第四,必须对真实成本有一个准确的把握,特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时,也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。

    09-12-10 | 添加评论 | 打赏

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