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品牌服装的货品分析如何做?

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08-06-20  songchunyanabc 发布
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    wu_xun

    zhugebenoo 赞成

    一、以商品规划为中心

      商品规划贯穿于企业运作的各个环节,源头的设计到终端的销售都需要商品规划来将其有机串联并贯通。

      商品规划在企业的供应系统方面主要是做好以下几点:

      1、完善上市节奏、货品结构和颜色结构,避免结构性错误。

      企业最怕的不是个别商品生产不合理,而是出现整个批次的货品缺失,或者整个类别的货品缺失,或者整个颜色不成系统,这种结构性错误往往导致灾难性后果。

      整批货品的缺失主要发生在换季的时候。我们常常会发现秋装和冬装很多, 秋冬之交的很少;或者冬装和春装很多,冬春之交的很少。店铺里货品要么已过季,要么季节没来,就是没有应季商品,店主的心和店铺一样空荡荡的。这就是上市节奏不合理。

      如何才能节奏合理?要先设计节奏,后设计款式。开始设计时,计划部门协助设计部门按月划分时段,为每个月都规划一盘货,解决断层问题。看起来很简单,但你真的这样做了吗?也许没有做,也许没做全,也许后来打乱了,也许做太细而相互干扰了,都是不好的。

      每季度整盘货品的款量规划是开发计划中很重要的一环,这要以店铺面积以及店铺销售能力为基础,首先要根据店铺档案及季度预计开店规划来核算各种面积店铺数量占总店铺数量,并按照占比数最大的店铺面积和货品上市节奏来规划季度货品开发款量,其次要根据各店铺实际销售货品的大类结构比例来具体细化到每个货品大类每个上市波段的款量。

      货品结构中一类货品的缺失主要发生在裤装和配件上。由于裤子款式相近,很容易被看成雷同款而被拿下,配件由于历史原因也不被重视,有些品牌甚至没有配件。殊不知,裤子和配件是利润最高的,最没季节性的。因此在分好批次后,要为各批次完善货品结构,尤其要注意裤子和配件,裤子的重点是牛仔裤,配件的重点是包和鞋。

       颜色第一、款式第二、面料第三。服装是“远观色,近看花”,品牌的个性首先是在颜色上体现出来,她当然也更为重要;其次各品牌每季的款式越来越多,为保证清晰的店铺形象,大家都是先按色系陈列再做微调。综上所述,我们不仅要在每个款的颜色上下功夫,更要保证颜色的系统性,陈列的系统性。在设计时,首先设计颜色系统,然后设计款式细节,最后考虑面料的丰富性。


      2、以适度饥饿为原则,编制弹性预算,分批生产。

      生产计划是根据系统店铺预估销售来指定,既然是预估的,那么,生产计划是做不准的,计划水平的高低其实是纠错能力的高低。

      提高纠错能力首先要调整好心态,不要怕缺货。经验表明,如果怕缺货,想到“万一不够怎么办?”,就会为“万一”做足“一万”。如果做多了,厂里可不会自己吃掉,你就哭吧。反之如果你想,如果做少了,后面可以加量或加新款来补救,前期适度饥饿没关系。这种“适度饥饿”的心理暗示会极大地改变计划模式,计划未定,已成功了一半。

      提高纠错能力的核心是编制弹性预算,分批生产。做计划时,先要有总计划,将总计划分成几个分计划,逐步实施。譬如将一季货品分四批生产,第一批是订货会后,做总产值的70%,第二批是大货样出来后,根据服装实际效果调整总产值的10%,第三批是上市后根据销售情况补单10%,最后为销售后期做10%的新款。

      一般说来,如果全额做下去,服装总能销售60%,季末库存最多40%。如果发现大货样不好,第二次调整时及时刹车,因前期只做了70%,库存也就10%,没任何问题。如果发现不畅销,第三次调整时不补单,因前两次只做了80%,库存也就20%,可以忍受;如果畅销及时补单,满足市场需求。所以分批生产能极大地让生产与销售吻合,尽量做到畅销款不缺,滞销款不多。

      为什么还给新款保留10%的空间呢?首先时尚之风是西风东渐,时间越靠后设计师“整合”得越好;其次每季两三个月下来,顾客早已审美疲劳,要输入新鲜血液;最后也是给计划留个转身的空间,如果市场拓展不如预期的好,就降低生产指标。

      3、价格的制定要“低中高”自成体系,并紧随竞争对手。

      在营销计划中,价格计划是关键的。先按生产成本和货品结构订出理论价格,再参照市场策略修正价格。

      很多企业将服装分为特价款,正常款,时尚款。特价款设计经典,成本较低,扣除加盟商折扣后,毛利率约30%,款少量大;正常款设计较好,成本适中,毛利率约50%,款多量多;时尚款设计时尚,成本较高,毛利率约70%,款少量少。

      在根据生产成本和不同目标利润率订出理论价格后,再参照竞争品牌的价格体系调整,但不宜走低价策略,打价格战,而应走跟随策略,赚取合理利润。

      定价时,往往会被去年相似款的价格困扰,成本一年年高,价格一年年低。其实价格是最市场化的东西,是自己同别人比,而不是自己同自己比。只要不比对手价格高,你就不会受制于价格。别人价格高你价格低,不赚白不赚,在这个恨不得去抢钱的时代,为什么要“你是疯儿,我是傻子”?

      三档价格中,低档价是泻毒的,中档价是治病的,高档价是养颜的,而且相近款价格跟随或略低于对手,差异款闭着眼睛赚钱,这样的价格体系应该是好的。

      商品规划在企业营销系统方面主要做好以下几点:

      1、合理安排货期,前后衔接,疏密有度。

      货期安排也很重要,安排得好,上市时能前后衔接,疏密有度,否则市场会乱。

      不少企业早早把产品从厂家出货,或者一古脑儿出完,不分批次,这些都是不自信的表现。服装是最有季节性的东西,厂家最好分批发货,公司提前十天半个月发到加盟商仓库。一来到货时间不长,资金占用不久;二来产品不过早到加盟商处,店铺就不会乱成一团麻;三来衣服还没完全到总公司仓库,加盟商抢货也能得到一定控制,为后上市的地区留点命根儿。

      无论是厂家出货,还是市场上货,节奏都不宜过细,太细了就没节奏。上市时要成批,不要东一个西一个,有了衣服没有裤子,颜色不全的就不要上,否则后上的颜色就死了。

      2、要有推广主题。

      做计划时要胸有“大计”。此“大计”就是一些最主要的推广货品、推广时间,有“大计”才能控制“大势”,满足市场最主要需求,否则销售部说要推广牛仔裤,你却做得很少,或者未到货,就不好意思了。

       3、详实、及时的货品分析。


      分析是企业货品情况及经营情况的晴雨表,通过分析可以让我们及时改进和调整策略,最终达成我们的目标。

      建立一套完整的货品分析体系,随时分析仓库、店铺货品的走势,对于滞销货品及时进行调整,保证仓库、店铺之间的货品能够快速、顺畅流通起来。

      建立一套完整的店铺销售、回笼指标分析体系,随时关注店铺指标完成情况,根据指标完成情况及时调整营销策略,激励店铺销售。

      二、建立完善、规范的“品”——供应系统

      1、产品源于开发与设计,流向消费者。能否快速、顺利流向消费者与产品本身有很大关系,作为货品开发的环节,将直接影响到产品的销售情况。设计工作需做好以下几个方面:

      a)、明确公司的品牌形象、品牌特色与产品定位,开发出紧扣品牌特征、品牌文化的产品。

      b)、明确公司产品的消费群体,深入到消费群体,认真对消费群体的需求、喜好以及潜在的需要进行研究。真正开发出消费者“心中的产品”。

      c)、进行市场调研,主要是针对市场同类产品的调研,充分了解目前市 场中的产品,并把握产品的发展趋势,前瞻性地开发新产品。

      d)、根据公司最后确定的生产计划、物流计划及上市计划的要求来进行产品开发,集中优势资源有针对性地开发产品,避免资源的浪费。

      e)、为所开发、设计的每一款产品建立详细的商品档案,充分记录产品的各项参数、数据及注意事项,并留存备份与生产部门,作为生产依据。

      f)、做好产品开发的组合性、配套性,以系列产品来抓住消费群体。

      2、生产环节是产品从设计到实物的中间过程,其主要职责是在保证产品质量的基础上,最大化地实现设计、开发部门的理念。作为产品生产过程外包型企业,生产部门需做好以下几个方面:

      a)、建立产品质量控制指标体系,规范产品质量控制流程,从根源上保证产品的质量,这是做好产品的最基本要求。

      b)、根据公司确定的生产计划、物流计划、上市计划来合理安排产品生产的时间、顺序及货品分配方案。

      c)、根据设计、开发部门所提供产品资料及生产所需相关数据建立完整的产品档案,详细记录该产品的所有设计、生产信息。

      d)、做好生产预算工作,最大化降低资源浪费,提高资源使用率,以节约成本。

      e)、建立详细、完整的供应商档案,保证产品的优质、及时性。

      f)、市场调研。及时了解最新原材料及最新生产技术。

      3、物流作为企业产品的仓储及调度中心,是生产与销售之间的桥梁部门,直接执行着企业的产品流通环节,对于产品的销售起着重要的作用。安全、快速、准确是物流的几个重点。物流工作需做好以下几个方面:

      a)、完善产品出、入库流程及管理制度,责任一定要落实到人。

      b)、车辆的调度安排。

      c)、单据文件的留存管理制度的完善,确保产品出、入库的有效性。

      d)、库存产品的分区分类管理,确保产品流通的速度。

      e)、仓库安全管理条例的完善、规范,切实保证公司的资源安全。

      f)、折旧、破损物品的妥善处理工作。

      三、树立统一、明确的“牌”——营销系统

      简单来讲,营销就是通过一系列工作将产品在一定时间、一定地点由公司转移到购买者的过程。营销工作所涉及的方面比较多,包括市场推广、工程设计、市场调研、客户关系管理、招商拓展、经营分析等。营销工作需做好以下几个方面:

      1、根据企业年度经营指标及计划体系,结合设计部的产品资料来指定企业营销计划。此计划包括市场及品牌推广方案、经营指标分解、产品销售指导等方面。以此计划来作为企业营销的总体指导方案。

      2、建立完整、详细的客户档案,并分类分区进行关系管理。

      3、通过良好品牌市场推广,扩大品牌市场影响力。

      4、建立完善、及时的销售分析体系,及时、准确地了解市场环境的变化,从而调整营销策略。

      5、做好市场调研,包括产品、形象、市场推广等方面,为企业相关部门提供信息。

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