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怎样促销新产品白酒

怎样促销新产品白酒
09-12-10  匿名提问 发布
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    如何选择一个好厂家?如何回避厂商交易之中因厂家原因造成的经销商经营风险?
     一、制造商可能给经销商带来的经营风险。
     经销商的生意绝大部分厂家直接供货,因此,经销商的经营风险一部分来自于自身销售质量、帐款控制、成本控制等。另一方面,厂家直接会给经销商带来经营风险。如:
     1、爆仓:厂家销售人员为完成业绩、冲销量常会给经销商压货(有时伴有进货奖励),经销商一时疏忽,或碍于情面、或贪图奖品,对自己的进货量把握不准,最后产品滞销于仓库内即期破损造成损失。
     2、断货:厂家本身产销协调不准确、货品供应安排不合理,经销商在淡季费心费力付出成本打市场,到了旺季却断货,白白损失利润并伤害自己的客户关系。尤其新品打市场,刚刚做起来又断货就可能使前面的所有投入毁于一旦,以后也很难再恢复。
     3、质量问题:产品质量没有事前承诺的那么好,或者中途产品质量下滑,造成滞销而厂方又不能退货补偿前期销售费用。
     4、厂方降价但对经销商库存产品没有补差。
     5、厂商不能及时兑现原承诺的返利、奖金以及作促销时经销商垫付的钱、货等。
     6、厂方要经销商大规模铺货结果货款结不回来。
     7、厂方市场管理不力造成其他经销商冲货乱价。
     8、假货充斥市场;
     9、厂商更换经销商或缩小经销区域等。
     ……
     二、如何选择一个好厂家?
     对经销商而言,厂家是上游供应商,是市场开发的伙伴和强有力的支持者,厂方行为直接影响着经销商的利益。
     与其在以后日子里,因为厂方的种种不负责行为扯皮,不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。
     好的厂家标准是什么?
     1.实力认证(如下表)
     越是不知名的企业,实力认证越重要,否则现厂家中途“关、停、转”现象,经销商不但前期投入化为泡影,仓库存货、应得返利等一大堆问题也无从追讨,损失巨大!
    具体需了解问题 注释
    员工人数 可直接向厂方代表询问,可向同行其他商户,同行业其他企业业务人员询问
    目前销售状况 ·包括年销量、目前旺销区域、滞销区域、未启动区域;
    ·可向厂方代表直接询问,可向异地的经销商同行询间以及向同行其他企业业务人员询问;
    注:最好能和该企业销售人员深入讨论,你们的销售区域分布如何?哪些区域旺销?哪些区域带销?为什么?你们准备在我这块市场投入多少专职人员?你们已在哪些城市建立了分公司、营业所直营销售?
    对销售区域的深入了解可以搞清楚厂方的实力,也可以弄明白厂方目前的直营投入有多大,你的独家经销权大约多长时间会有如此变化。
    产能利用率 该企业平均产量占该企业产能最大值的百分比是谓产能利用率。
    可向同行其他企业业务人员询问
    可问该企业业务人员:“你们企业的生产设备如何?”(不要直接问产能利用率),然后通过所掌握的该企业销售额和他们提供的生产容量推算。也可要求参观工厂,暗中观察。
    注:对这个问题的了解,有一定的难度,所以不必强求,但如果你们听到该企业的平均产能利用率不足20%就说明他目前经营状况很差,销售状况不良,生产设备折旧包袱很重,财务状况不佳!
    固定资产 可直接向企业业务人员询问
    可看其宣传手册
    可现场考察
    产品线 可直接向该厂业务人员询问,并看样品
    可向外地的经销商同行询问
    注:企业产品线是否丰富?是否会有旺季旺销,淡季就跳水的缺撼?成熟企业必然会有科学的产品组合,不同季节有不同的产品可以销售,不同的品牌须不同包装,满足消费者的不同需求。
    员工素质 企业业务人员的着装谈吐
    对你提出有关企业信息的问题是否了解?
    对当地市场是否有自己成熟的看法和初步的上市计划?
    收入是否偏低?
     2、信誉考察:商业伙伴的选择如同结婚找对象,视婚姻为儿戏的美女会让丈夫带上一顶顶绿帽,劣迹斑斑的美男也很可能是个负心郎,要紧的是他是否有诚意,是否有信誉,是否可靠。
    具体待了解问题 注   释
    退换货承诺是否及时兑现、返利、奖励是否准时;有否出现过产品质量问题,是否积极负责; 退换货承诺不能兑现直接给经销商造成损失;返利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售结算管理混乱,对这样的企业最好不要垫付资金去做促销;产品质量不过关本身说明企业实力不济,如再不积极负责予以处理,更说明企业经营作风不正。
    了解方法:
    ● 向同行经销商批发商询问(事先了解该企业现有经销商名单)
    ●向同行业其他企业业务人员询问
    ● 注意每年各厂召开的经销商大会上广交朋友留下联系方法以备用
    人员更换是否频繁 某知名果汁企业曾创下半年换三个营销副总的记录,销售人员(尤其是中高层)更换过于频繁说明企业经营极不稳定,很多问题也会因此变成无头悬案。
    了解方法:
    ● 直接向企业业务人员询问
    ● 向同行批发商和同行其他企业业务人员询问
    厂方首次进货量建议是否合理 厂家真心想扎扎实实做市场,就应该替经销商负责,首次进货量要求应当切合实际,并有相应的分销推广计划,那种拼命鼓励客户第一次就大量进货的厂家说不定就是一锤子买卖。
    了解方法:
    ● 直接向企业业务人员询问
    ● 向同行批发商和同行其他企业业务人员询问
    合作诚意 厂方有否主动提出你的经销权区域和时限?如果厂方讲:“先不谈经销权,先做。若经销商能胜任,再签垄断经销协议”。那么“能胜任”的标准可否能以其销量、铺货率等指标来量化确定下来,并依此签约?
    了解方法:
    ● 直接向企业业务人员询问
    ● 向同行批发商和同行业在其他企业业务人员询问
    是否注重契约文化 诸如厂家断货赔偿、货款结算方式、质量保证、返利结算期、厂家对乱价冲货等行为的追查、取证、制裁方法等等问题非常容易引起厂商纠纷,一个有诚意、有信誉的厂家会非常注意契约文化
    丑话在前,双方合作才会轻松。如果厂家对于选择新经销商开发新市场草率了事、什么要求都允诺,但是不愿拿出一个完整的合作协议来,说明厂家根本没诚意或者根本就没有经营能力,更谈不上信誉
     3、市场能力:
    具体了解问题 注   释
    市场表现 了解其他区域该企业产品的市场表现:产品铺货率、生动化、价格体系、厂方投入业务人员、车辆、广告费、买位费、销量、了解方法:利用进货、做业务等出差机会实地考察
    广告投入计划 厂方对本地市场的广告投入计划和其他已开发市场的投入实绩;什么时间、什么地点,在什么条件下以什么方式投入广告了解方法:要求厂方提供书面广告计划向其他经销商了解
    营销人员素质 厂方营销人员有无受过系统专业培训营销人员对本厂的产品特性品牌特征等要素是否清楚营销人员在和经销商谈合作之前,有否对本地市场及竞品充分了解并能提出自己的看法。
    营销人员对本地市场的开发有无具体计划
    包括:
    ● 以哪一品项为首选主打产品,为什么?
    ● 采取怎样的调拨价、批发价、超市价、零售价,为什么?
    ●什么时间针对那一通路用那种形式铺货?如何看待赊销铺货?是否不顾经销商利益怂勇客户大规模赊销铺货给自己冲业绩?
    ● 铺货的宣传方式?
    ●铺货政策?
    ● 铺货行为如何管理(促销品、赠品管理、铺货人员)?
    ● 铺货时厂家会派多少人、多少车、出多少赠品支援?
    ● 要求经销商出多少人力运力?
    ……
    对经销商而言厂家派驻的主管、销售人员是直接合作者,这位工作人员的专业素质、敬业精神、以及职业道德、直接关系到以后的合作有效性。好的厂家、差的营销人员不能合作,差的厂家、好的营销人员则可以考虑合作。
     批发商不代理品牌,不做经销商很难发展状大,绝大数多成功的经销商得益于厂家支持,也有一部分经销商命丧厂家手中。厂商交易很有可能直接改变批发商的命运,合作之初全面考虑厂家的信誉、实力、市场能力对以后的生意可起事半功倍之效。
     不要担心制造会嫌你“太多事”而另觅其他目标(除非业务人员迫于销量任务,要马上开客户),厂家最欢迎有头脑、有市场知识、做事严谨负责的客户。挑剔的才是真买主,厂家也懂这个道理。
    三、选择一个能赚钱的产品
     1、尽量不要选过分生僻,过分前卫的产品类型(如:VCD还没流行起来却卖DVD,蹲便还未普及却卖整体浴室)。这类产品从概念上,还未被消费者所接受,引导消费需要一个过程。营销是要眼光超前,但行动不能太超前。否则在教育消费者的过程的资金不能支持,就可能会从先驱变成了先烈。着眼于市场、着力于网络培养和管理素质提升,一旦发现某一品类开始有旺销的苗头,马上动手,凭自己的实力战胜那位“先驱者”抢先一步的侥幸。
     2、小心高位套牢。
     有些企业推出新品,产品定位碰巧适合适合市场,加上广告狂轰乱炸,销量也突飞猛进。厂家在这种“繁荣景象”中昏了头,觉得“运气来了,挡也挡不住”,于是市场维护、销售管理、客户服务全抛在脑后。
     经销商的做法往往是“那壶水开提那壶”,为了拿到货源也只能忍受制造商的种种势利行为,争气不争财嘛。不过一旦“墙倒”也难逃“众人推”的结局。
     真的假不了,假的真不了。回顾一下中国营销界的历史,暴起的产品一定暴跌,寿命很难超过两年。因为这个产品是靠机遇和炒作起家的,在产品力、品牌力、销售能力上都无深积厚累。
     比如葡萄酒自推广“红酒+汽水”的中国特色饮酒潮流以来,加上媒介的煽风点火,一夜之间成为市场热点。不仅国内数以千计的厂家一轰而上,海外的大量泊来品也凑这个热闹。而半年之后各个厂家仓库中的大量积压品就给这些发烫的头脑来了一贴清醒剂。
     经销商选择产品,尤其是对这种暴起暴跌的产品一定要小心,市场炒作是经营高手的杰作,而被市场炒作就是商人的悲哀。
     3、分析产品的品质
     决定经销一个产品之前一定要将该产品与其在当地市场的主竞品作一个详细的比较,口味谁好,功用如何。
     4、产品的包装
     尤其是对于科技含量不高、产品严重同质化的消费品,如何改良你的包装,使自己能从超市货架上千百种产品中“跳出来”,当为产品生命力的一大构成要件。市场营销学中有人把包装(package)称为与营销4P组合平行的第5P,对于同质性强的产品,实用、美观、个性的包装经常成为创造差异化优势,分割市场的利器。
     5、产品的价格
     产品的价格是否合理应来源于市场,而非厂家一面之辞,市场上同档次竞品普遍零售价是多少?我们以什么价格切入更有竞争力?针对这个产品要预留多少促销费用?零售店利润、批发商利润设定为多少才能调动他们的积极性(参考产品价格)?一层层倒推回来,才有厂价应该是多少?
     6、考证厂家的促销计划与产品是否匹配
     新产品的推广很大程度上依赖厂家支持,厂家的推广计划能否发挥产品的优势弥补产品的弱项也是产品生命力的要点。
     1)有明显产品优势的(特别好吃,特别好用,造型非常独特而又美观实用等)上市计划应以消费者促销(赠送、试用、购物奖励)为主,尽快扩大初次使用者层面以求用独特的产品优势立足。
     2)无明显产品优势的,要考证其品牌形象,广告诉求于主竞品相比有无明显区别。
     如:××可乐:新生代选择(可口可乐在宣言他是一百多年的正宗可乐)
     ××地板:福建人的地板最了解福建的气候(竞品都在喊取材精良,手工精细)
     ××矿泉水:27层过滤(竞品在喊清凉解渴充满活力)
     品牌形象广告诉求点能形成差异化优势,同时又能投入较多的广告费用宣传这一优势,也可弥补产品无特色的弱点。
    四、回避厂商交易风险
     1、选择一个好厂家,选择一个好产品(如前所述);
     2、注重契约文化。在与厂方鉴定的经销协议中必须明确以下内容:
     1)经销权之区域、时限,供应产品的清单、价格、货款支付方式;
     2)退换货条款(即期品退换、新品推广不成功,造成滞销后的退换等);
     3)破损补偿;
     4)厂方断货对经销商的补偿;
     5)销售奖励(特别注明兑现时间和延期赔偿);
     6)出现产品质量问题,厂方需要如何取证!多长时间内处理,延期赔偿;
     7)厂方调价对经销商库存产品如何弥补;
     8)厂方市场控制不力造成其他经销商砸价冲货。需提供哪些证据给厂方确认,如何弥补损失,多长时间结清、延期赔偿条款;
     9)市场上出现假货,厂方如何处理;
     10)以上承诺厂方如何保证(如协议书、赊销铺底等);
     3、注意库存量
     1)给自己设定一个安全库存数,注意保持。
     2)库存量不能太大,爆仓意味着资金、库房的占用,意味着一旦调价或市场滑坡你的损失更多。
     3)库存量不能太小,断货就会损失销量和利润,失去的销售机会永不再来,厂方想换经销商往往也是等他空仓之后才动手。
     4)安全库存数的设定应综合考虑你的进货周期和你的正常流速两个因素。如:进货周期15天,正常流速500箱/15天。安全库存=500箱×1.5倍=750箱。注意库存统计,关心产品流速变化才能得出正确的安全库存数。
     4、注意货款管理
     1)厂方人员出于自身利益往往要求客户大规模铺货,而置客户的货款安全于不顾,批发商自己要心中有数,那几个店可以赊销,那几个店只能现结。
     2)如厂方一定要求赊销铺货,可与厂方签订货款回收协议:厂方业务人员出面铺的货,货款安全由他负责。
     5、尽量少垫资:除非你对厂方的信誉完全了解,否则最好少垫钱作市场推广和做促销(除非你认为那是自己为打市场做的投入,厂方不给补也没关系),做生意把自己钱捏到别人手里就是被动。
     6、和厂方业务人员,销售经理搞好关系:
     ·在与业务人员合作的过程中,原则要坚持,但尽量要搞好个人关系,避免因私人恩怨造成损失。
     ·要保持于厂方销售经理的联系,不得已可以求助。(如:即期品市场问题一大堆,但厂方业务人员不露面,返利迟迟不发,厂方调价未通知客户等)。
     7、注意“落字为据”
     ·业务员要求经销商给新开客户赊销供货时(常见的是餐 饮通路);
     ·业务员要求经销商垫付礼品做促销时;
     ·厂车拉走经销商的破损品允诺下次补偿时,注意落字为据;
     ……
     8、注意观察厂方动向
     ·市场上经常出现不利于厂方的流言;
     ·业务人员一直是每周来一次,突然三周没见人;
     ·张经理一直对工作认真负责,对客户意见积极处理,近期突然变得心不在焉;……
     任何问题的出现都会事先有征兆,厂方的人员异动、经营恶化都会带来客户服务效果的折扣,及早发现才能防患于未然。
     厂商交易,以诚为本。经销商在积极合作的前提下,别忘了自己是一个商人,在关键问题上慎重处理,明确责任,以防后患。不但可以保护自己的利益,而且可以激励促进厂方的工作质量,协助厂方杜绝个别工作人员不负责任的行为。
     “亲兄弟,明算帐”,“丑话在前”是几千年的商业智慧。谨慎、严密的商业操作并不伤害客情,相反更能避免纠纷发生,出现反目成仇的局面。

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